A AUDIÊNCIA DA TELEVISÃO E O ATUAL MÉTODO DE AFERIÇÃO.

Tem sido cada vez mais comum a veiculação de notícias com a manchete “pior audiência da história”, como forma de atrair a atenção do espectador. Notícias do tipo se baseiam em números de meses, anos e atrações anteriores, fazem contas simples, não levando em conta o cenário atual do que um determinado programa ou a programação em geral da emissora vivem. Não estão erradas de todo, mas estão incompletas ao determinar o sucesso ou fracasso de um produto apenas com os números do Ibope.

Além dos números, o que manterá um programa por mais tempo no ar ou se sofrerá alterações ao longo de sua exibição são fatores que envolvem a pesquisa com os telespectadores, retorno publicitário e claro, repercussão da atração.

Você sabe como é medida a audiência na televisão?

Relatório de Audiência Minuto a Minuto.

Relatório de Audiência Minuto a Minuto.

No Brasil, o Instituto Brasileiro de Pesquisa de Opinião e Estatística – Ibope – virou sinônimo de audiência. Ele não é um contratado das emissoras para realizar a pesquisa, mas sim o contrário: são as emissoras de televisão e as agências de publicidade contratam o instituto para ter os dados da pesquisa.

A audiência do canal é medida através de um cálculo que engloba quantidade de televisores existentes numa região e números de televisores ligados num determinado horário ou atração. Além destes fatores, soma-se ainda perfil socioeconômico e a quantidade de habitantes de uma determinada região. Para chegar nesse resultado, o Ibope monta um cenário baseado no último censo divulgado pelo IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – que revela o perfil dos brasileiros de acordo com raça, escolaridade, perfil econômico e claro, a quantidade de televisores existentes.

Além das informações do IBGE, o Ibope realiza um espécie de “mini censo”, entrevistando a população do local e a classificando para possíveis pesquisas. Após o mapeamento da região, o instituto convida determinadas pessoas para participar da medição de audiência, instalando em suas residências um aparelho chamado peoplemeter que é instalado junto ao receptor de TV. Através desse aparelho é possível identificar o telespectador, quantidade de pessoas que estão assistindo à televisão e claro, identificar o canal/atração assistida num determinado momento.

Atualmente, o instituto realiza pesquisas nas cidades e regiões metropolitanas de São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Curitiba, Porto Alegre, Florianópolis, Campinas, Vitória, Goiânia, Salvador, Recife, Fortaleza, Belém e Distrito Federal. Nas praças de São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte está disponível à medição minuto à minuto, que monitora o comportamento do espectador e envia à informação ao instituto em tempo real. Nas demais, o Ibope realiza a pesquisa de audiência consolidada por atração/faixa de horário.

Após os dados consolidados, a divulgação da audiência é dada na representação de pontos. Cada ponto equivale a uma determinada quantidade de aparelhos e de pessoais representativos na região pesquisada, como por exemplo, em São Paulo, 1 ponto no Ibope equivale aproximadamente a 65 mil domicílios com televisão; no Rio de Janeiro 1 ponto de audiência representa 39 mil residências e se estivermos falando de audiência nacional, esse ponto vale para 204 mil domicílios com aparelhos de TV. O ponto no ibope também pode representar o número de pessoas assistindo televisão, o que corresponde a aproximadamente 193 mil (SP), 109 mil (RJ) e 641 mil (Nacional). Esses números foram reajustados no início de 2014, representando em média um aumento de 5% à representação anterior.

Outras formas de ver TV.

Assistir TV no automóvel ficou mais fácil com a TV Digital.

Assistir TV no automóvel ficou mais fácil com a TV Digital.

Embora a imprensa venha divulgado uma fuga dos telespectadores da televisão, o que tem se visto é justamente o contrário: um aumento de espectadores frente à TV. O comportamento dos telespectadores é que o torna diferente se comparado ao de 10, 20, 30, 40 anos atrás. Além do aumento do número de canais disponíveis seja na frequência de VHF ou de UHF, a popularização da televisão por assinatura, o videogame, o computador, a internet, o vídeo sob demanda (Netflix, Now,) entre outros recursos capazes de retirar a atenção por completo ou parcialmente do espectador.

Soma-se a esse fator a mudança do hábito do brasileiro, principalmente nas médias e grandes cidades (onde a audiência é medida). Chega-se mais tarde em casa, seja por conta do trabalho, de estudo, por diversão e também pelo trânsito. Os dias ficaram maiores e a rotina das pessoas foi alterada do antigo horário comercial.

O espectador não está mais refém do horário da programação, podendo ter acesso ao seu programa preferido na hora em que quiser (ou puder) assistir. O conhecido e velho VHS deu lugar ao gravador de DVD e mais recentemente aos DVR (aparelhos que gravam vídeos sem necessidade de uma mídia física), disponíveis nos aparelhos de televisão por assinatura, receptores de TV e em conversores de televisão digital.

O programa também está disponível através da internet através do Youtube, portal de vídeos criado pela própria emissora, ou de videostraming oficial ou pirata, permitindo o acesso a uma determinada atração de qualquer lugar do mundo.

A implantação da TV digital no Brasil trouxe o recurso da mobilidade. Agora é possível assistir TV através da tela de um telefone celular, GPS, DVD para automóveis ou qualquer dispositivo capaz de receber o sinal da televisão, esteja você parado ou em movimento.

Todos esses recursos embora não sejam medidos/computados na audiência tradicional já são uma alternativa cada vez mais procurada pelos telespectadores. Essas alterações de hábito de assistir TV, não alteram (ainda) a maneira como um programa é desenvolvido, mas abrem possibilidade de negócio e exploração de outras janelas além da tradicional televisão.

Segunda Tela: TV + Celular/Computador

Segunda Tela: TV + Celular/Computador

Por falar em janelas, a segunda tela, termo como é conhecido o habito de assistir televisão concomitantemente com outros dispositivos (celular, tablet, computador, netbook, notebook) é outro fator que deve ser considerável para o sucesso ou o fracasso de um programa. O espectador, utilizando qualquer um dos dispositivos, somado à internet e às redes sociais, tem acesso a um debate em tempo real com amigos ou desconhecidos que apenas compartilham um interesse comum. A segunda tela permite ainda pautar a programação mediante a repercussão (ou a falta dele) de um determinando programa ou comentário que ele tenha gerado através do Twitter, Facebook, por exemplo. A pesquisa ou busca por um conteúdo adicional originado por um programa também é outro ponto que deve ser medido e porque não dizer incentivado pelos canais.

Além dos pontos.

Falar que a atual medição é ultrapassada é outro exagero e sem grandes fundamentos. É comum vermos executivos de emissoras, jornalistas e até mesmo artistas atacando ora o instituto de pesquisa ora a consolidação da audiência divulgada. O curioso é perecer que esses mesmos executivos, jornalistas ou artistas, quando estão numa posição confortável com os números utilizam esses dados a seus favor, promovendo-se em relação ao concorrente, ou utilizando para dar um upgrade no valor de seu intervalo comercial.

O Ibope é importante sim, porém sozinho não “faz verão”. O novo hábito do brasileiro criou novas oportunidades de assistir televisão impensáveis nas décadas anteriores. O programa que antes dava 60 pontos de audiência, hoje dá 30, porém atinge um universo populacional bem maior ao anterior. Afinal de contas o 1 ponto de hoje não é o mesmo ponto de 10, 20, 30 anos atrás.

A televisão aberta enfrenta concorrência com outras tvs (abertas e pagas), com outros aparelhos tecnológicos, com o shopping center, o rádio, o jornal, o barzinho, a balada e com o trânsito na volta pra casa. O aumento dessa concorrência não significa que a televisão aberta perdeu a significância e a importância na vida das pessoas, muito pelo contrário. Ela continua ditando moda, assunto, criando tendência e servindo de repercussão tanto online e na vida real. Os executivos das emissoras e as agências de publicidade já olham para os pontos do Ibope com outros olhos e até mesmo o próprio instituto já busca uma atualização dessa informação.

DIB-6

DIB-6

Recentemente o instituto lançou uma nova versão de seu peoplemeter, conhecido como DIB-6, uma versão evoluída do DIB-4, aparelho capaz de registrar os canais digitais (abertos ou fechados), programas gravados, conteúdos assistidos pela internet ou através de outros dispositivos que não sejam a televisão. O DIB-6 reconhece automaticamente os programas por meio de um sistema inteligente de fingerprints (impressores digitais únicas), que cria assinaturas de áudio no conteúdo exibido, permitindo a identificação em tempo real do que os espectadores estão assistindo, seja na transmissão pela tv, em conteúdos gravados ou por demanda.

Fernando Dibb

* O texto foi produzido e publicado para o TeleDossiê em 11/06/2014

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