MTV BRASIL: A GRINGA BRASILEIRA (Parte 3)

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Fases da MTV

Ao longo de 23 anos de programação, a MTV Brasil criou e seguiu tendências, buscou maior aproximação junto ao seu público, experimentou formatos, errou e construiu um grande capítulo na história da televisão brasileira. As fases abaixo, embora não sejam oficiais traçam bem o perfil da emissora durante seu período na TV aberta.

>>> 1ª Fase (1990/1995)

mtv1Marcada pela novidade, descoberta e experimentação. A música internacional reinava absoluta. O pop, o rock e o grunge lideravam a programação. O canal investia na produção de alguns videoclipes nacionais, como forma de “alavancar” a produção brasileira. Seu maior desafio nesse período foi encontrar uma linguagem própria, capaz de criar identificação. É o período mais musical da emissora.

>>> 2ª Fase (1995/1999)

vmb 95Após cinco anos, a MTV já estava estabelecida e expandia sua cobertura no território nacional, principalmente com o crescimento da televisão por assinatura. A experimentação dos formatos era constante. Em 1995 é criada a primeira edição do Vídeo Music Awards Brasil, posteriormente chamado de VMB (Vídeo Music Brasil). Período marcado por maior aproximação da MTV e das gravadoras nacionais. Marisa Monte (que fez o primeiro clipe com superprodução no Brasil), Paralamas do SucessoSkank e  Raimundos apareciam com frequência no canal.

barracomtvÉ neste período, mais precisamente em 1996 que entram no ar o Mochilão MTV (1996/2006), um programa de viagens apresentado por Chris Nicklas e Gastão e o audacioso Barraco MTV (1996/2000), programa de debates apresentado por Astrid. O programa tinha por objetivo levar ao jovem discussão sobre temas relevantes. Essa fase também é marcada pela migração de programais mais segmentados para a faixa da madrugada e demonstra uma preocupação do canal em ser “mais que musical”.

>>> 3ª Fase (1999/2005)

edgard_supernovaA programação deixa de estritamente musical e passa investir em outros formatos. É o período pela troca da maioria dos VJ que fundaram a emissora, além de trocas na administração do canal. A MTV  passa por uma reformulação gráfica e lança o Supernova (1999/2002), programa sobre clipes e novidades do universo musical que marcavam a nova fase do canal. O Brasil vivia uma fase bem popular na sua televisão em que Gugu e Ratinho eram fenômenos de audiência.

eroticamtvPor uma breve momento houve exibição de videoclipes das bandas de axé e pagode. A linha musical, cara da MTV nos primeiros anos, vai migrando para a madrugada e em seu lugar foram estreando Erótica MTV (1999/2001), um programa que falava sobre sexo de forma descontraída, apresentado por Babi Xavier e Jairo Bauer, Piores Clipes do Mundo que debochava dos videoclipes apresentados na casa com Marina Person (1999) e Marcos Mion (2000/2002), Fica Comigo na fórmula repaginada do bom e velho namoro na TV apresentado por Fernanda Lima (2000/2003); Hermes & Renato (1999/2009), programa de humor a partir de esquetes de baixo orçamento, além da estreia do primeiro reality show brasileiro, 20 Poucos Anos (2000) que mostrava o cotidiano de jovens de diferentes grupos e classes sociais entre 19 e 26 anos. Em 2001 a MTV lança a Revista MTV com tiragem mensal de 120 mil exemplares que foi descontinuada em 2007.

A campanha “Desligue a Televisão e vá ler um livro” marcou a MTV em 2004. Durante 15 minutos no período da tarde a emissora “saía do ar” com um slide incentivando a leitura. Segundo informações do IBOPE na época, 1.259.491 pessoas assistiram à vinheta entre 1.º e 8 de novembro, quando entrou no ar a segunda fase da campanha. Cerca de 8% desse total (100.346) desligaram a TV – não mudaram de canal, e sim desligaram, segundo o Ibope. Considerando apenas o público-alvo do canal (classes A/B, entre 15 e 29 anos), essa porcentagem aumenta para 14%, ou seja, das 289.819 pessoas neste perfil, 41.586 desligaram o aparelho.

>>> 4ª fase (2005/2010)

mtvoverdrive5A MTV fortalece os programas de comportamento e os videoclipes ficaram restritos à madrugada. O DiskMTV, carro chefe da casa é extinto em 2006, ano de criação do MTV Overdrive, uma plataforma semelhante ao Youtube destinada a exibição de videoclipes, bastidores da emissora e programas exclusivos. O serviço foi descontinuado em 2008. Era o período de popularização do mp3, dos programas de compartilhamento de músicas pela internet, da queda do faturamento das gravadoras e uma discussão sobre o modelo de negócios. A televisão por assinatura expandia seu sinais e a banda larga (mesmo que com 1mega) começava a ser uma realidade nas casas brasileiras.

pontopeFoi o período das estreias de Ponto Pe (2006/2007), apresentado por Penélope que se tornava uma conselheira sexual dos espectadores, Beija Sapo (2005/2007), programa de namoro apresentado por Daniela Cicarelli que substituiu o Fica Comigo. O humor se firmava como uma tendência na programação da MTV, tendo o Furo MTV (2009/2013), uma espécie de telejornal que comentava de forma ácida os acontecimentos da semana, o maior sucesso da grade.

>>> 5ª fase (2010/2013)

furtomtv

Embora considerada a sétima rede de televisão brasileira e a primeira emissora segmentada do país, o canal apresentava queda de faturamento desde o final de 2009. O Grupo Abril, seu proprietário também passou por ajustes financeiros iniciados em 2000 com relativo sucesso, porém resultando na venda e descontinuidade de algumas de suas empresas. A partir de 2012 as notícias veiculadas sobre a situação financeira MTV eram recorrentes, bem como a possível venda do canal para grupos internacionais e claro, igrejas evangélicas. Na programação do canal a comédia era o formato apresentado de 1 em cada 5 programas da emissora. A figura do VJ, tão popular nos seus 20 primeiros anos dava lugar para os comediantes, sendo Marcelo AdnetDani CalabresaBento Ribeiro e Tatá Werneck os maiores representantes desta geração. Em 2013, mesmo com uma política de redução de gastos permanecia com as contas no vermelho. O Grupo Abril decide devolver a marca MTV à Viacom e inicia uma série de demissões e cancelamentos de programas.

Despedida.

Uma série de reprises e programas especiais sobre os 23 anos do canal são produzidos e veiculados até setembro, mês que encerra o contrato da matriz americana e o grupo brasileiro. Os últimos momentos do canal formam uma viagem no tempo e uma sessão nostálgica de tudo o que aconteceu por lá. O videoclipe voltou a fazer parte da emissora com a apresentação do DiskMTV e seus TopP10 escolhidos pelas antigas VJ do programa. Pode-se ver o que foi bom e o que foi ruim no canal. O público na faixa dos 40 anos, dos 30 e dos 20 anos pôde relembrar ou conhecer a programação que passou no canal nos 23 anos.  Também conferiu de camarote a ultima transmissão ao vivo, uma grande festa dentro das dependências da TV com 6 horas de duração. Também apresentou um programa com direito a um passeio pela sede do canal e uma discussão sobre o passado, presente e o futuro dos meios de comunicação. Como encerramento houve uma volta ao passado, Cuca Lazarotto, que anunciou Garota de Ipanema de Mariana Lima o primeiro videoclipe do canal, agora apresentava o “último videoclipe”: Maracatu Atômico de Chico Sciente & Nação Zumbi. Na sequencia, Astrid, a VJ que deu boas vindas e anunciava que a MTV Brasil estava no ar em 1990 encerra o clico da “Velha MTV” e dando boas vindas a “nova MTV” que começaria a partir do dia 1º de Outubro na televisão fechada.

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